El avance de la inteligencia artificial augura un cambio en los perfiles y las capacidades que demanda la industria de la comunicación, donde el reto ya no es solo formarse en disciplinas concretas, sino lograr profesionales “con capacidades transversales” que puedan “conectar y orquestar especialidades y convertirlas en soluciones de negocio”.
Así lo explica, en una entrevista con EFE, el director profesional del Máster en Innovación y Transformación en Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid, Álex González, quien subraya que, ante esta circunstancia, las universidades encargadas de formar a los profesionales que se incorporarán al sector también deben adaptarse para reducir la brecha entre cómo está construida la industria en la actualidad y cómo se enseña.
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El sector de la comunicación y el márketing, explica González, se ha organizado tradicionalmente en “silos” o áreas especializadas -creatividad, estrategia, medios, relaciones públicas, digital o datos-, pero las necesidades actuales de las empresas requieren profesionales capaces de entender cómo se relacionan estas disciplinas y de “evolucionar a la medida de la industria”, ha añadido, por su parte, el director del máster para Latinoamérica, Rodrigo Castro.
Usar la IA con criterio
En este contexto, la capacidad de la IA para automatizar tareas, acelerar los procesos y “entender el entorno de una forma mucho más profunda que antes” está, según Castro, abriendo un nuevo escenario en el que la formación debe enseñar no solo a utilizar la tecnología, sino a hacerlo con criterio.
“Un estudiante debería saber al menos investigar y analizar usando IA, saber cómo interpretar datos, cómo transformar información en ‘insights’, cómo construir una estrategia y entender cómo se distribuye el contenido y cómo se mide”, ha añadido Castro.
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No obstante, en su opinión, “el reto educativo es incorporar profundamente la tecnología y, al mismo tiempo, fortalecer lo más importante, la parte humana, que es pensamiento crítico, creatividad, empatía y capacidad de interpretar contextos con ética”.
El humano y las emociones
En el caso de la industria de la comunicación, González ha querido destacar otra capacidad que considera específicamente humana, la de emocionar: “Nosotros sí sabemos qué significa emocionarse y podemos entender qué mueve a otras personas. La IA no lo sabe, no lo siente. Puede ayudarnos a crear, pero somos nosotros quienes aportamos la intención y la sensibilidad para dirigirla”.
Además, para la Chief Transformation Officer del Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP), Mara Fernández, hay una capacidad previa que ninguna herramienta puede sustituir, que es “la curiosidad y la necesidad de investigar y conocer el producto, la empresa o el servicio” al que hay que aportar soluciones, porque sin ese conocimiento “la IA también se va a quedar corta”.
Así pues, los expertos han considerado que el reto no se limita a incorporar nuevas herramientas a la formación y a diseñar los planes de estudio teniendo en cuenta las necesidades de las diferentes industrias, sino también a reforzar las llamadas ‘soft skills’ (competencias sociales e interpersonales), más allá de las ‘hard skills’ (conocimientos técnicos y específicos), para “enseñar realmente a pensar, a resolver problemas”.
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Sobre esta base, el Máster en Innovación y Transformación en Comunicación de la UCM -universidad que colabora con EFE en la difusión de este contenido-, impulsa su séptima edición alrededor del concepto de ‘Full Stack Comms Talent’, esto es, profesionales con pensamiento sistémico aplicado a la comunicación, capaces de comprender cómo se relacionan las distintas dimensiones de la industria y de orquestar estrategia, creatividad, contenidos, influencia, medios, datos y tecnología de forma integrada para responder a los retos de comunicación y de negocio.
Acuerdo del FIAP
Una de las novedades del máster es el acuerdo alcanzado con el Festival Iberoamericano de la Creatividad (FIAP), que busca acercar a los estudiantes a “la realidad de la industria”, y ofrecerles “una ventana a la creatividad iberoamericana” y a las transformaciones que están viviendo las agencias, productoras y medios de la región, especialmente en materia de talento, ha comentado Mara Fernández.
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La alianza pretende, además, crear sinergias y reforzar el intercambio profesional entre España y Latinoamérica, una dimensión que se ha visto reforzada con la incorporación de Rodrigo Castro, CEO de Shift LATAM, como director del máster para la región.
