El actual desarrollo de los mercados de telecomunicaciones y las tendencias de la demanda impone múltiples condicionantes a los operadores, que se deben tener en cuenta a la hora de definir cualquier estrategia de negocio. La liberalización de las telecomunicaciones, la globalización de mercados y su apertura a nuevos operadores con presencia transfronteriza, operando en régimen de libre competencia, ha provocado la reducción tanto del número de clientes de cada operador como de los ingresos medios que se obtienen de cada uno de ellos.
En la nueva configuración del mercado, gobernado por la demanda, los clientes/consumidores son más selectivos y determinan cuáles son las cosas por las que están dispuestos a pagar. En esta situación resulta de vital importancia conocer cuáles son sus necesidades y a qué parámetros responde su patrón de uso de los servicios. Esto supone un reto a la hora de elaborar una cartera comercial de productos, dada la gran diversidad de clientes/consumidores existente.
Bajo estos condicionantes, desde el punto de vista cliente/consumidor, las propuestas de evolución pasan por la segmentación del mercado en función de sus necesidades y la configuración de la oferta de productos según diferentes niveles de prestaciones, capacidad y calidad de servicio, estructurándola en una gama de productos con niveles de precios diferenciados. Tradicionalmente, durante la época de monopolio y como requisito de la provisión del servicio universal, los operadores estaban obligados a ofrecer la mejor calidad posible.
La situación actual implica un cambio de posicionamiento en este sentido que podría tener alguna implicación regulatoria y desde luego en la percepción de satisfacción de los clientes/consumidores en el momento de decidir sobre la contratación de servicios con los diferentes operadores.
La orientación del negocio hacia la segmentación repercutirá de manera directa en la estructura de las organizaciones, que deberán destinar mayor cantidad de recursos a reforzar la parte comercial, para de este modo, poder acometer la segmentación de manera eficiente, descendiendo incluso hasta el nivel de microsegmentación. Finalmente, conviene matizar que para realizar una adecuada microsegmentación y posterior oferta de servicios es clave conocer detalladamente las particularidades de cada cliente/consumidor, ya sea residencial o empresarial.
Por tanto, para caracterizar a estos clientes/consumidores lo primero que se debe hacer es, tras definir los segmentos de mercado a los que se dirigirá la amplia oferta de servicios que se prevé comercializar, definir distintos perfiles de consumo de cada segmento, lo cual repercutirá en los siguientes aspectos del negocio: Definición de la oferta, desarrollo y comercialización de nuevos servicios, evolución del entorno competitivo y desde luego la evolución de las capacidades de red, tanto en el ámbito de acceso como de transporte.
En este contexto, los clientes/consumidores con dispositivos móviles y fijos (residenciales y empresariales) de alta
s prestaciones definirán el entorno de las telecomunicaciones a medio y largo plazo, atendiendo a diferentes perfiles de consumo dentro de una triple oferta de servicios integrada, en donde a la voz, datos y vídeo tradicional se suman nuevos servicios de valor agregado y de aplicaciones con especial énfasis en las interactivas.
(*)Consultor
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