“Estamos evolucionando hacia una agencia digital”

Juan Federico Salaverría, presidente de Publicidad Comercial, está en Nicaragua en ocasión de la celebración de los 55 años de fundación de la agencia, que fue fundada en San Salvador por su padre y otros tres empresarios en 1959. Hoy tienen oficinas en todo Centroamérica. En el país están de lleno desde 2008. A nivel regional la agencia maneja grandes marcas como Unilever, Grupo Q, Mabe, Dos Pinos y Big Cola.

Salaverría describe su empresa como una agencia en constante evolución e innovación que brinda un servicio de 360 grados a sus clientes. Ahora están volviendo la vista a la era digital de la publicidad y el mercadeo para satisfacer las necesidades de la generación del Milenio (los nacidos a partir de 1981) “que es una generación que quiere comunicarse con sus marcas y por ello ahora seguimos evolucionando para no solo dedicarnos a la investigación de mercados, las relaciones públicas o la creatividad publicitaria, sino que estamos creando una agencia digital”, dice.

¿La transformación de la agencia hacia lo digital se hará de manera simultánea en todo Centroamérica o por etapas?, ¿como fue la evolución en los años noventa?

Estamos pensando que con cinco países lo que hemos hecho es que Costa Rica y El Salvador tengan su central digital. Costa Rica abarca el cono sur de Centroamérica y El Salvador el cono norte. Así no estamos invirtiendo cinco veces sino que atendemos desde un país donde tenemos la fortaleza, a los países vecinos.

Casualmente por este cambio que se está dando hacia lo digital, me interesa saber qué futuro le ve a la publicidad tradicional.

Hay mucha gente que exagera y dice que lo digital se va a comer a los medios tradicionales, eso es como cuando dijeron que la prensa se iba a acabar porque nació la radio y la televisión y la verdad es que aquí estamos con los medios de prensa tan fuertes como siempre han sido. Yo veo al medio digital como una necesidad para atender a este grupo de jóvenes que viene demandando una

nueva forma de comunicarse. ¿Qué les puedo decir a los medios tradicionales? hay que buscar la comunicación digital con este grupo, porque ya no se trata del señor que compra el periódico y lo lee todos los días por la mañana, sino que hay otra manera de acceder a la información. Es importante que exista una interactividad entre el consumidor y el medio. Al joven le gusta dar su opinión y los medios deben interactuar con esta nueva generación.

Ustedes son una firma que ofrece diferentes servicios, pero no todos los servicios son para todos los clientes. ¿Cómo determinan lo que será de provecho para cada cliente?

No todos los clientes ocupan todos los servicios. Dependiendo del cliente se van buscando los servicios que podemos optimizar con ellos. Nuestros clientes son o el líder de la categoría o el segundo que está tratando de quitarle el liderazgo al primero en el sector. Nuestra metodología de 360 grados es exitosa porque iniciamos con una investigación, hacemos todo el proceso de acuerdo con las necesidades del cliente y al terminarlo volvemos a investigar para ver si el consumidor captó el mensaje o si hay algo qué corregir para jalar al consumidor con el producto que nosotros estamos anunciando.

Desde el 2008 en Nicaragua el panorama de los medios ha cambiado. ¿Cómo lo ven?

El mercado nicaragüense ha crecido enormemente mientras los mercados más grandes han tenido un crecimiento más discreto o altibajos, pero el mercado publicitario nicaragüense que ha estado estancado desde 2006 es el que más ha crecido. Antes del 2006 en total eran unos treinta millones de dólares, hoy podemos hablar de hasta setenta millones de dólares de publicidad en todos los medios.

En el aspecto digital que tocábamos, ahora se habla de “native advertising” o sea publicidad exclusiva para medios digitales, y en otros casos de contenido patrocinado. ¿Usted cree que el mercado centroamericano ya está lo suficientemente maduro para estos nuevos conceptos?

Esta es una tendencia que está funcionando. La mayor parte de los anunciantes son multinacionales, ellos ven en sus casas matrices que ya lo están haciendo. Yo aconsejaría que se ofrezcan estos servicios de publicidad de contenido, de involucrar la marca con información útil para el lector. Se ve mucho en revistas especializadas como por ejemplo de salud.

En cuanto a las redes sociales, ¿ustedes las ven como una amenaza o una oportunidad para la publicidad y los medios tradicionales?

Yo todo lo veo como una oportunidad. Las redes sociales son un canal de comunicación que lo podemos ocupar todos, seamos individuos o empresas como Publicidad Comercial o el diario LA PRENSA, lo que hay que tener es la creatividad para ingresar a las redes sociales de una manera importante para el consumidor al que le queremos llegar.

Pero la publicidad digital todavía no representa un gran porcentaje de ingresos. Eso lo señalaba usted en una entrevista en el 2010, ahora en el 2014 ¿eso ha cambiado?

Sigue siendo una base relativamente pequeña pero sigue creciendo. Continúa siendo la rama de la comunicación que más crece pero sigue siendo bien pequeña… Yo no descuidaría en ningún momento los medios tradicionales por atender solo la parte digital. Hay que meterse a lo digital porque la ola ahí viene, pero el medio prensa seguirá teniendo su espacio, igual que los otros medios tradicionales.

¿Qué planes tienen para Nicaragua en los próximos años?

Nosotros ofrecemos nuestra sala Gessell (sala acondicionada para monitorear investigaciones con grupos focales), que es de gran utilidad porque aquí nadie investigaba lo que se iba a anunciar. Era anunciar lo que yo creo o lo que el anunciante creía. Porque el que nos tiene que decir qué decir sobre el producto que anunciamos es el consumidor. El consumidor sabe cuáles son sus necesidades, nuestro trabajo es presentarlo de manera creativa, pero es importante intercambiar impresiones con el consumidor de una marca que manejamos o de su competencia. ¿Qué le gusta más de la competencia? ¿Qué le gusta más de la marca que nosotros representamos? ¿Qué le puede hacer “click” para cambiarse de una marca a la otra? Eso es al final lo que nosotros peleamos por nuestros clientes. Eso solo se entiende hablando con el consumidor.

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