Hjalmar Ruiz Tückler (*)
La penetración móvil en Latinoamérica está llegando rápidamente a niveles de saturación. El crecimiento del mercado de voz, por lo tanto, se está frenando debido a que la única forma de seguir creciendo en cuanto al número de clientes es embarcándose en la costosa tarea de “quitarle” clientes a los competidores y ofrecer continuas promociones que impactan sobre el crecimiento del tráfico de voz, la carga de tráfico sobre las redes en algunas horas pico pero no en la misma proporción en los ingresos por este tipo de servicios.
Por lo tanto, los operadores deben empezar a adaptar sus modelos de negocio para asegurarse que los clientes existentes generan mayores ingresos y no tienen tentaciones para migrar a un operador competidor. Esto lleva sin duda alguna a la personalización de los servicios celulares y principalmente en el segmento de servicios de valor agregado como una forma de incrementar ingresos con nuevos productos y servicios.
La personalización sin ser invasiva se está convirtiendo en una tendencia fundamental para conseguir dichos objetivos. Los operadores deben empezar a segmentar su base de clientes de forma individualizada. La variedad de los servicios de datos móviles está creciendo a gran velocidad ofreciendo a los usuarios un abanico de opciones muy superior a través de sus teléfonos celulares. Ya no se trata de segmentar basándose en la forma de pago, o sobre si el usuario es más consumidor de servicios de voz o de SMS. Esta fragmentación simplista ya no aplica a la nueva realidad.
El nuevo esfuerzo de mercadeo y de los desarrolladores de nuevos productos, es ofrecerle al usuario una atención personalizada para incrementar los ingresos medios por usuario (ARPU) y rentabilizar así las operaciones empresariales. Esto se combina con la utilización de nuevas tecnologías para permitir ampliar su oferta de servicios. Se orientan esfuerzos en nuevos focos de subsidios de terminales, tales como los smartphones y dispositivos de pantalla táctil o sensores de movimiento. De hecho, las acciones tomadas durante el cuarto trimestre del 2013 es un claro ejemplo de lo anterior.
El mercado va respondiendo afirmativamente a la propuesta de los operadores en ofrecer más Servicios de Valor Agregado (SVA) montados sobre 3G y 4G. Aún cuando hoy día no se perciba una oferta llamativamente nueva, sino que los SVA que se ofrecen bajo el paraguas de 3G y 4G son similares a los que se ofrecen en redes GSM/GPRS/EDGE. El diferencial se fundamenta en los módems USB que permiten acceder a internet y los nuevos dispositivos con plataformas como Android que ya han logrado que los dispositivos de menor costo tengan altas prestaciones para acceder a los SVA. Otra estrategia implementada desde el 2012 y que está dando resultados es la que busca migrar usuarios prepago, hacia planes mixtos (planes mensuales de SVA + recargas prepago).
Durante la segunda mitad de la década de los 90 y la primera mitad de esta década, la industria ha presenciado la primera oleada de Internet. La segunda, la web 2.0, que ya está en pleno desarrollo y que es, sin lugar a dudas, más compleja y que se está apoyando fuertemente en las conexiones móviles.
Servicios de mensajería asociados a redes sociales, banca móvil, entretenimiento (vídeos, música, juegos), servicios de localización y publicidad móvil, telemedicina y teleeducación por mencionar algunos, ya son parte del portafolio de servicios que los operadores manejan sin olvidar que en la nueva era de la conexión 2.0 los usuarios cada vez quieren influenciar más sobre los productos y servicios que el operador les ofrece. La hiperconectividad con interacción en tiempo real ya es parte del presente.
(*) Consultor
Ver en la versión impresa las páginas: 3 C
