Según C.K. Prahalad y Venkat Ramaswamy, autores de The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers (Harvard Business School Press, 2004), las compañías con frecuencia desdeñan la estrategia de involucrar a clientes en el proceso de creación de valor.
Y de manera creciente, pierden ventaja. Los clientes tienen en la actualidad un acceso casi instantáneo a información de prácticamente cualquier producto, y la usan para influir en el desarrollo de productos a través de usuarios y grupos de inspección.
Prahalad y Ramaswamy explican que las organizaciones necesitan crear elementos de colaboración para permitir a gerentes y a empleados de primera línea entender el negocio tal como lo hacen los clientes. He aquí los tres componentes necesarios de la transformación:
UN NUEVO PUNTO DE VISTA SOBRE LA CREACIÓN DE VALORES:
Demasiadas compañías, dice Prahalad, “han concluido, de manera errada, que la co-creación de valores significa entregar tareas a los consumidores en la forma de tecnologías de auto-servicio”.
Eso no significa que la automación destruye valor. Líneas para pagar sin la presencia de cajeros en almacenes podrían ofrecer una experiencia más satisfactoria para los compradores, creando así más valor. ¿Cómo? Los clientes podrían tener la opción de determinar si pagan sin ayuda de cajeros, algo que no tienen cuando llaman a centros de llamados automáticos.
NUEVOS USOS DE TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
La tecnología correcta, usada de la manera correcta, puede añadir valor. Prahalad y Ramaswamy citan el uso de tecnología de información por parte de OnStar para crear experiencias altamente personalizadas. Al preguntar la cuestión más amplia de “¿Qué es lo que los consumidores desean experimentar en sus automóviles?” OnStar mejoró la experiencia de manejo. OnStar emplea la misma tecnología utilizada para despachar una ambulancia al sitio de un accidente en sus ofertas de servicios tales como localizar el restaurante italiano más cercano.
NUEVOS ENFOQUES EN MATERIA DE COLABORACIÓN
Cuando mayor es la colaboración dentro de una compañía, con más eficacia pueden los empleados “oír” y responder a las señales del consumidor. De esa manera pueden detectar problemas y oportunidades. Pero la colaboración con entidades de afuera, como consumidores y firmas asociadas, es igualmente crucial. He aquí tres maneras de hacer eso:
1. INVOLUCRE A LOS CONSUMIDORES EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS
Las compañías necesitan actuar con cuidado acerca de cómo y cuándo introducir nuevas tecnologías a sus clientes. Basta observar a nuevos padres que desean tomar fotografías de sus niños. En el negocio, sin embargo, se sienten abrumados por toda la serie de funciones de las cámaras.
Todo lo que esos padres desean es tomar fotografías y obtener copias para pegar en sus álbumes. Pero, para obtener copias de las fotos, requieren adquirir un aparato especial que les permite transferir las imágenes del disquete de la cámara a su computadora. Luego, deben copiar las imágenes en un disco compacto, y llevarlas a la oficina de servicios para su procesamiento. Ante tanta complicación, los padres deciden no comprar la cámara.
Para reducir tal desconcierto y frustración, dice Prahalad, “involucre a los clientes en el diseño de productos usando un enfoque disciplinado, evolutivo”. Por ejemplo, ofrezca a los clientes “una cámara digital que tenga un solo atributo especial. A medida que aprendan a usar la cámara, vaya añadiendo nuevos atributos, uno por vez. Ofrezca a las personas la posibilidad de descargar software (cuando estén preparadas) a fin de añadir funciones que les interesen. Deje que el diseño del producto evolucione a medida que los clientes vayan aprendiendo”.
2. CONVIERTA A SUS EMPLEADOS EN CLIENTES
Las empresas que ofrecen servicios en lugar de productos pueden exponer a gerentes y empleados a los puntos de vista de los clientes. Kent Coykendall, vicepresidente de planificación estratégica en Jenny Craig, dice que su organización alienta a todos los empleados a usar los servicios de la compañía y convertirse en sus clientes.
Esa estrategia ha generado la creación de nuevas ofertas tales como asesoría por teléfono para clientes que se sienten reacios a reunirse con asesores para bajar de peso.
3. SEPA CUANDO NO HAY QUE ESCUCHAR A LOS CLIENTES
Jay Arthur, director de KnowWare International, con sede en Denver, advierte a los gerentes que no escuchen siempre a los clientes o acepten todas sus recomendaciones. “Si usted desea mejorar un producto o un servicio”, dice Arthur, “escuchar a los clientes tiene sentido”.
Pero si usted desea desarrollar una nueva línea de producto o de servicio, él aconseja a las empresas que no hagan caso de los clientes ya establecidos. En cambio “sueñe con algo nuevo y fresco que pueda probar con rapidez y tenga perspectivas en nuevos mercados”.
El potencial de la co-creación de valores está todavía en desarrollo, pero, mediante el diseño de nuevos enfoques de colaboración, las empresas puede avanzar hacia la co-creación de un nuevo dominio competitivo, y asegurar su posición antes que sus rivales.
(Lauren Keller Johnson es una redactora que vive en Massachusetts).
