“La Internet está cambiando al consumidor”

Establecida en Menlo Park, California, SRI Consulting (a través de su Programa de Inteligencia Comercial) provee a sus clientes un sistema integrado de servicios de investigación e inteligencia a medida para ayudarlos a definir nuevas oportunidades de mercado, identificar cambios futuros, formular e implementar estrategias de negocios y desarrollar productos y servicios innovadores.

Junto al Royal Dutch Shell Group, SRI fue pionero en la planificación basada en escenarios y sigue liderando la aplicación de esa herramienta.

Bill Guns es el Presidente y CEO de SRI Consulting. Tiene más de 20 años de experiencia en trabajar con clientes en tecnología y análisis de futuros de negocios, ideación, planificación de escenarios, marketing estratégico de nuevos productos y desarrollo de productos de tecnología de la información y servicios.

En conversación con James Nelson acerca de los cambios en la psicología y conducta de los consumidores que aportó Internet y en como deberían responder las empresas inteligentes.

¿Cómo esta cambiando la conducta de los consumidores en relación a 10 años atrás?

El ambiente cambiante de los medios, impulsado por la Internet al fragmentar audiencias y permitir la movilidad, ha tenido un enorme impacto en la conducta de los consumidores. Ahora estamos rodeados de más y más opciones de lo que se denomina rich media. Música, películas, juegos, social networking, mensajes gráficos, contenido creado por el usuario, todos proveen opciones que nunca tuvimos anteriormente. Un cambio importante es la idea de que mucho de este material está disponible fuera de la sala de estar. Los teléfonos celulares y el acceso wifi a Internet posibilitan el uso móvil de una amplia variedad de medios de comunicación.

La Internet está cambiando la conducta de todo tipo de consumidores, ya sea como herramienta o como medio de entretenimiento. Como herramienta para acceder a noticias e información es crítica para la experiencia del usuario para más de la mitad de los consumidores en las economías desarrolladas. Entonces esta tecnología ha permitido una amplia variedad de nichos de mercado y opciones, y provee acceso a productos al bajar los costos de búsqueda para los consumidores.

¿Cuán rápido están ocurriendo estos cambios? ¿No son al comienzo muy sutiles?

En realidad, los cambios son muy rápidos a medida que aumenta la penetración de la banda ancha. Los consumidores más sofisticados adoptan nuevos patrones y conductas muy rapidamente – en pocos meses en muchos casos. Por supuesto, los consumidores menos sofisticados puede que nunca cambien su enfoque, pero a menudo son menos atractivos para los comercializadores.

El ejemplo más simple lo encontramos en los automóviles. Hoy ningún consumidor va a un distribuidor sin una información completa del producto y los costos. Esta información está fácilmente disponible en Internet. Aún los consumidores que nunca hubieran investigado vienen armados para la batalla. Por eso, la venta de autos se ha convertido en una toma de pedidos y los márgenes de los distribuidores sufren.

Los EE.UU. tienden a liderar el camino en estos asuntos. ¿Han comenzado los cambios a ocurrir globalmente?

La penetración de la banda ancha es el mejor pronosticador de cambios en los consumidores y aquí los EE.UU. no lideran necesariamente. Los países de Asia, especialmente Corea, lideran el cambio. Típicamente los países que lideran han hecho un compromiso gubernamental para tener infraestructura puntera. Por supuesto, la penetración de la banda ancha es un representante de una variedad de adelantos tecnológicos y no es el único responsable de los cambios en los consumidores. Las tecnologías posibilitan al usuario una amplia variedad de opciones.

Pero hay cambios psicológicos que parecen ocurrir primero en los EE.UU., por ejemplo me viene a la mente el aumento en conductas auto-expresivas. Con el tiempo, a medida que nuestra sociedad madure, predecimos un desplazamiento hacia conductas cada vez más basadas en ideales. Actualmente, las conductas auto-expresivas se incrementan a medida que la tecnología hace más fácil buscar estimulación y demostrar creatividad.

¿Podemos asumir que los cambios en las conductas de los consumidores norteamericanos se manifestarán globalmente a un ritmo mucho más rápido que antes?

Diría que si. La adopción de Internet bajará los costos de búsqueda en todos lados y forzará a los otros canales a competir, esto ocurrirá muy rápidamente. Los costos de búsqueda son una parte fundamental de la decisión de cualquier consumidor. ¿Cómo encuentran los consumidores lo que necesitan? ¿Cuál es el mejor precio? ¿Les gusta el producto a otros? La energía que se necesita para encontrar las respuestas a estas preguntas es el costo de búsqueda. Las redes posibilitan que estas preguntas sean contestadas muy fácilmente.

Esto significa que todos comparan productos antes de comprar. Todos conocen el rating de los productos. Todos conocen el mejor precio. Las empresas que venden productos no pueden depender de esconder los precios y esperar la compra impulsiva para hacer beneficios. Aún los compradores impulsivos están preparados.

¿Y el efecto sobre los negocios y el gobierno como consumidores?

Internet ha tenido un efecto dramático en el B2B como también en los consumidores. Los costos de transacción se están reduciendo significativamente para los negocios. Compañías como General Electric y los gobiernos están implementando agresivamente las transacciones electrónicas. Esto ahorra enormes sumas de dinero y posibilita la gestión de la cadena de abastecimiento en tiempo real. Por supuesto, algunas compañías habían implementado aplicaciones B2B antes de la burbuja de Internet. Pero Internet hizo posible que participaran empresas de todos los tamaños.

¿Qué riesgos y oportunidades están creando estos cambios para las empresas?

Un cambio muy importante es la idea que las empresas pueden pensar en mercados de un solo consumidor. Las empresas pueden crear un entorno que les permite a los consumidores modelar ofertas de productos y servicios en formas que incrementan el valor para el consumidor. Esto a veces se denomina co-creación con el cliente.

Un buen ejemplo es itunes de Apple. El poder de itunes no es tanto el reproductor ipod como el ecosistema que les permite a los consumidores tener la música que quieren. El consumidor crea la lista de canciones y almacena las que prefiere. Entonces, esencialmente, Apple ha provisto una plataforma para que los clientes se expresen a sí mismos. No todos los negocios pueden permitirles a sus clientes co-crear. Pero los que puedan utilizar la tecnología para permitir la personalización tienen una herramienta muy poderosa.

¿Cómo podemos esperar ver a las compañías hacer ajustes como resultados de los cambios en los hábitos de los consumidores, conductas y actitudes?

Las empresas se enfrentan con un problema de control. La mayoría creen que pueden manipular y controlar a los consumidores. La tecnología altera las relaciones de poder. Los consumidores ganarán control. El mejor ejemplo son los compradores de autos que mencionábamos antes: los consumidores sabrán el mejor precio antes de ir al negocio y los teléfonos móviles harán todavía más fácil estar informado.

Esta información dificulta competir en formas que no ofrezcan beneficios para el consumidor. Los comerciantes al detalle encontrarán cada vez más difícil ganar un margen extra en las transacciones. La única respuesta viable es ser más amistoso con el consumidor.

Las compañías que se adapten a esta realidad y acepten el poder en manos de los consumidores prosperarán. Las que combatan a los consumidores -simulando que no existen problemas, rehusándose a presentar y vender los productos en la forma que los consumidores quieren, esperando que los consumidores no descubran los precios de los productos y la confiabilidad, tendrán un arduo camino. Como mencioné en las compras de automóviles ya está sucediendo esto. Los márgenes de los distribuidores están declinando y hay poco que puedan hacer al respecto. La nueva competencia se centra en el servicio o en las ofertas accesorias.

¿Cuáles son los métodos más efectivos que las compañías pueden usar para monitorear la psicología de los consumidores?

Estar en contacto con lo que piensan los consumidores es hoy más importante que nunca. Y estar en contacto requiere dos herramientas. Primero, las empresas necesitan escuchar una amplia variedad de nuevas fuentes de feedback. Las mejores compañías están ahora monitoreando los foros en Internet para saber cómo se sienten los clientes. También necesitan seguir haciendo investigación abierta (no limitada de antemano) con sus clientes.

Segundo, las empresas necesitan un encuadre o mapa de sus consumidores para que el feedback que reciben tenga sentido. Lograr información sobre los clientes no sirve si los datos son una interminable serie de anécdotas. Un encuadre puede ayudar a las empresas a comprender lo que está motivando a los consumidores a mantener la opinión que tienen.

Un encuadre necesita ser más que una simple segmentación de mercado. Necesita identificar lo que motiva a los consumidores a hacer cosas, de otra manera no es útil para dar sentido al feedback. Por ejemplo, una simple segmentación de gente que compró un sistema de seguridad para el hogar no explica la motivación. Los compradores pueden tener el mismo rango de edad, ingresos y educación, o sea que la demografía no provee entendimiento. Basados en la investigación que hemos realizado, resulta que la gente compra sistemas de seguridad por dos motivos lógicos: para proteger a su familia o para proteger sus posesiones. Conocer esas motivaciones ayuda a comprender el feedback suministrado por los clientes.

A pesar de que establecer un encuadre requiere ver más allá de las simples respuestas de segmentación, muchos ejecutivos de marketing la perciben como una desdicha, algo que hay que hacer pero que no agrega valor. Y como muchas cosas en la vida, usted obtiene según lo que pagó.

Un mosaico de consumidores

Bill Guns habla, a continuación, sobre algunos de los diversos tipos de consumidores.

¿Podemos aprender algo de las empresas que fallaron completamente – lanzando productos para los consumidores de ayer?

La mayor lección no es sobre los consumidores de ayer sino más bien sobre los consumidores correctos. Demasiadas investigaciones se enfocan en el consumidor pasivo, menos sofisticado que las empresas encuentran más reconfortante. Es mucho más informativo hablar de los consumidores más odiosos y difíciles. Estos consumidores sofisticados pueden ser una fuente crítica de conocimiento del consumidor. Encontrarlos no es muy difícil. A menudo expresan sus opiniones ya sea que usted las quiera o no. El desafío es separar los chiflados -se los llaman trolls en las comunidades de Internet -de los consumidores valiosos.

¿Qué sectores corren más riesgo de ser dejados de lado debido a la conducta cambiante de los consumidores?

Partes de la economía que fueron protegidas por regulaciones o por el poder del mercado son muy vulnerables. Los nuevos modelos de negocio que usan nuevos canales de venta pueden sacudir los mercados tradicionales. Y cualquier sector que se apoye en la ignorancia del consumidor está en riesgo. Los servicios financieros, por ejemplo, han sido relativamente lentos para adaptarse. Existe el servicio bancario online, pero el desafío de la tecnología es vender productos de diferentes maneras. Progressive Insurance, una compañía de California, está vendiendo seguros para autos por Internet, sin que intervengan ningún agente.

¿Cuáles son los indicadores más fiables que las empresas deberían monitorear para evitar perder los cambios en las actitudes de los consumidores?

La inteligencia competitiva y los datos que aportan los consumidores siguen siendo críticos para cualquier negocio al consumidor. Muchas compañías han creado equipos enfocados en Comprensión del Cliente. Éstas son las funciones importantes.

Sin embargo, hay dos partes importantes del proceso de observación que a menudo faltan. Primero, las empresas deben asegurarse que tienen un proceso para identificar nuevas tendencias que deben ser monitoreadas, además son importantes los procesos de inteligencia corporativos tales como exploración ambiental.

Segundo, la comprensión del cliente debe ser presentada para que resulte útil a una variedad de los interesados. La mayoría de los procesos de inteligencia corporativos operan en modo push -lo que es importante-pero la mayoría de los interesados sólo la consultan cuando la necesitan. Tener un proceso que les permita a los interesados en marketing, ventas, tecnología y servicios, extraer la información que necesitan, a menudo involucra un entorno de cliente cuidadosamente diseñado.