Adell Vega*
Siempre que trabajo con algunas compañías menciono que ocupar un lugar especial en el corazón y la mente de nuestros clientes no es difícil en un país donde los bienes y servicios que nos ofrecen son tan malos. ¿No hemos escuchado a nuestros colegas, amigos y vecinos expresar con frecuencia que “en este país todo es un desastre? Esto proviene (entre otras cosas) de la lucha cotidiana con los productores y los servicios que nos ofrecen.
Un amigo alemán comentaba recientemente “aquí tú llegas a comprar algo a cualquier establecimiento y parece que te están haciendo un favor, si es que finalmente logras que te tomen en serio después de hacer muchas muecas tras el mostrador”.
Pero lo verdaderamente sorprendente no es el trato que nos dan en la mayoría de los establecimientos que visitamos, sino, que los gerentes o supervisores parecen “ignorar” esta grave problemática.
Para fundamentar mejor mi crítica me gustaría compartir con los lectores de este espacio algunas experiencias que quizá muchos hemos vivido:
Llamamos a cualquier compañía para solicitar su ayuda y nos ponen la infaltable musiquita de la planta telefónica. Durante más de 5 minutos nos “deleitamos” con exóticas lambadas, el piano de América de Di Blasio y un clásico de Beethoven. Luego del hermoso repertorio, una voz desconocida nos invita a saltar de extensión en extensión para encontrar a la persona a la que podremos confiar nuestra urgente necesidad.
Queremos hacer uso urgente de un teléfono celular y escuchamos una linda voz que nos invita a realizar la llamada en otro momento porque todos los circuitos se encuentran ocupados.
Realizamos una compra con una tarjeta de crédito y la máquina la rebota aunque se haya pagado previo a la fecha de corte.
Compramos una computadora en una empresa “de prestigio” y en menos de una semana el equipo está dando problemas. Pero lo más insólito del asunto, es que la famosa garantía que pregonan por doquier, consiste en reparar el artefacto defectuoso las veces que sea necesario sin asumir la responsabilidad de sustituirlo por uno que funcione correctamente.
La aerolínea nos informa minutos antes del vuelo que queda cancelado, sin brindar ninguna explicación a sus pasajeros. O nos comunican con bastante naturalidad y exhibiendo una sonrisa comercial “que nuestro equipaje llegará en el vuelo del día siguiente” cuando finalmente aterrice el avión carguero en el que algunas compañías suelen enviar el equipaje de sus tripulantes.
Con mucha sorpresa se observa en otros países cómo en temporada post navideña los grandes centros comerciales se llenan nuevamente de batallones de compradores, aunque en esta oportunidad no lo hagan para comprar sino para regresar a los almacenes aquellos regalos que no gustaron o sencillamente no tallaron.
En Nicaragua cuando alguien finalmente toma la decisión de regresar un artículo con algún defecto de fabricación, sabe de antemano que se acerca a un inevitable enfrentamiento cuerpo a cuerpo con el vendedor, el cajero, el personal de seguridad y el supervisor, quien en el mejor de los casos, nos obligará a que la mercancía devuelta sea sustituida por otro artículo de la misma tienda.
Puedo continuar con una lista interminable de ejemplos, aunque los que se mencionaron son suficientes para preguntarnos: ¿Qué es lo que está pasando con estas compañías? ¿No se enterarán del enorme daño que nos hacen y se hacen? ¿Cuál es su estrategia de mercadotecnia? ¿Desean que visitemos sus negocios o pretenden alejarnos de por vida sin evitar la tentación de hablar mal de ellos con personas que aún no han sido víctimas de sus malas atenciones?
Me gustaría explicar algunas de las razones de esta grave problemática:
En algunos casos el mal servicio se explica por el ejercicio de prácticas monopólicas. Las empresas que se encuentran dominando el mercado por circunstancias de esta naturaleza parecen olvidar que el éxito del pasado no garantiza nada en el futuro, cuando las reglas cambian. Estoy seguro que la mayoría de sus usuarios no dudarían en sustituirlas cuando se le brinde una alternativa similar (ni siquiera mejor). Ser el único en el mercado debería servir para ofrecer un servicio incomparable, exclusivo personalizado e insustituible, esto nos daría acreedores inmediatos de la fidelización de nuestros clientes, pero por lo visto hay un poco de miopía que puede ser letal en el futuro.
La otra causa es una estrategia inadecuada de mercadotecnia. En muchas compañías ni siquiera existe un departamento que se encargue de ello pero donde sí lo hay se le asigna una misión bastante primitiva. Mercadotecnia es una filosofía que requiere de una práctica cotidiana.
Las personas de la organización no han sido entrenadas para brindar servicios de calidad. Las organizaciones funcionan como sistema y todos los trabajadores y los cargos que existen dentro de ella tienen una relación de interdependencia y lo que un empleado “X” haga afectará a un “Y” y a un “Z”. Una nueva estrategia de mercadotecnia comienza por reconocer que todos en la empresa son un departamento de mercadotecnia y que cada acto dentro de la organización es también un acto de mercadotecnia.
Muchos de nuestros planes pueden fracasar si restamos importancia al trabajo que realiza el personal que consideramos menos importante. ¿Cuántos de nosotros hemos dejado de visitar establecimientos por recepcionistas poco amistosas o por guardas de seguridad mal encarados y poco serviciales?.
En un mundo globalizado donde todos hacemos uso de los mismos productos y servicios, nuestros empresarios no han logrado entender que, cuan más parecido somos, lo que realmente importa es la diferencia y que en muchos casos esta diferencia estará inevitablemente determinada por el cómo se hacen las cosas. Muchos vendemos lo mismo pero no todos lo hacemos igual.
En mercadotecnia existe una regla de oro que me gustaría recordar. “Tenemos que darnos cuenta para qué somos realmente buenos” y si no somos capaces de ofrecer amabilidad, calidad, rapidez y precio a los usuarios de nuestros servicios y compradores de nuestros productos, estamos confinados al fracaso, sobre todo en Nicaragua donde día a día se acentúa la dignidad de comprador vigilante que impide que nos apropiemos de cosas y servicios que no nos satisfacen.
* Investigador para asuntos empresariales.
