José Leñero G.*
Para la gran mayoría de los que vivimos en esta región del mundo no deja de parecernos un poco utópico el tremendo énfasis sobre la importancia del cliente que está poniendo la literatura sobre gerencia que nos llega desde el gran vecino del norte.
Pareciera que la herencia de nuestra cultura de países pequeños y subdesarrollados, donde el monopolio y el oligopolio fue la tónica de nuestro comercio quizás por siempre, nos hace mirar como muy lejano este esfuerzo del Primer Mundo porque las empresas comprendan que su razón de ser son sus clientes y que, la amplitud de ofertas que ha traído la globalización y ahora el comercio por internet, hace que descuidar este tema pueda tener resultados fatales.
Entre los muchos libros de la literatura de estos años dedicados a este tema, nos ha llamado la atención uno del conocido autor Kenneth Blanchard, en compañía de Sheldon Bowles, de edición 1993, que se titula nada menos que Raving Fans (partidarios entusiastas).
En la forma acostumbrada de Blanchard, de dar sus mensajes en pequeños y atractivos cuentos, los autores señalan que la atención que se da a los clientes en los EE.UU. es tan mala, que el lema pareciera ser “que no sea peor que el de la competencia”. Así, cualquier empresa que ofrezca un poco mejor servicio puede llevárselos, con el consiguiente desastre para la que los pierda.
Para conseguir que sus clientes pasen de esa desteñida “satisfacción” a “Raving Fans” se requiere que la empresa aplique “tres secretos”, que los autores logran expresar con las palabras: Decida, Descubra y Dé (Deliver), de los cuales comentaré brevemente el primero, que lo definen como “soñar con el servicio que se quiere dar”.
Me parece notable como en la gerencia actual se ha generalizado la necesidad de empezar visualizando lo que se quiere hacer, lo que está de acuerdo con lo que nos ha enseñado la psicología, de que siempre hay una creación mental, que precede a cualquiera creación física, y es la mental la que nos dispone para que la física sea lo que verdaderamente deseamos.
Este es el papel que hoy cumple la Visión, la Misión y el Plan Estratégico y, lógicamente, será también la guía de lo que se desea ofrecer al cliente.
En el ejemplo de estos autores, la Visión de una señora que tiene una tienda de alimentos es “que sea una alegría comprar aquí” (¡!).
En el desarrollo de su sueño, la dueña imaginó a un empleado frente a su computadora que recibía la lista de compras que traía el cliente y se la ordenaba de acuerdo con la posición que tiene cada mercadería al recorrer sus pasillos. La lista reordenada por el computador, agregaba el precio del artículo, la alternativa más baratas que podía encontrar para cada uno, las opciones dietéticas recomendadas y las ofertas especiales que encontraría a medida que avanzara por los pasillos.
Para hacerlo más atractivo, soñó que a los clientes que llegaban, un muchacho les recibía y estacionaba su auto y otros jóvenes ayudaban a los compradores ancianos a llevarles sus paquetes pesados hasta su auto.
¡Qué belleza es soñar que vamos a un negocio donde nos traten así!
* Consultor Internacional.
